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姚瑛:歷史在文化中新生——遺產活化的文旅融合解決方案

  • 來源:
  • 發布時間:2019-06-25
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6月20日,由執惠主辦,大地風景文旅集團品牌合作的以“守正·匠心·開物”為主題的「2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創新峰會」在北京舉行,會議聚焦文旅融合發展大變局,從全產業鏈布局視角,多角度探討文旅發展大勢。大地風景文旅集團總裁姚瑛出席本次峰會并發表題為《歷史,在文化中新生》的主題演講。

以下為演講全文:

去年文化和旅游部掛牌,詩和遠方走在了一起,隨之而來的問題是文化和旅游究竟如何融合?

在很多實踐過程中,我們會說宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文,在真正落地過程中,會發現在很多文化和旅游真正結合過程中找不到抓手。所以我想以遺產活化為切入口,在這樣一個大背景下,探討文旅融合能不能找到創新之路。

上生·新所對遺產旅游活化的啟示

文化和旅游其實不同性,文化有要素屬性、事業屬性和產業屬性,我們經常說文化和旅游的融合是要把文化的事業屬性融合到旅游的六要素屬性中,所以會在文旅融合當中出現一些新的場景空間,這是在以前旅游場景中不太會出現的,比如說博物館、文化館,還有一些新的書店變成城市消費的綜合體,這個過程當中,文旅融合能夠做哪些事情?

比如2018年上海的一個新地標叫“上生新所”,這個建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工業廠房,它已經存在了一百多年的歷史。萬科經過709天的改造,把它變成了一個新的網紅打卡點,但是它實際上是一個集文化、辦公、娛樂、消費、餐飲、休閑等為一體的新的遺產改造的創新空間。這是我們在遺產活化過程中非常有代表性的案例。

當遺產重新加入新的設計、新的內容會變成怎樣的狀態?在上生新所重新改造完以后,里面出現了非常多頂級的餐廳,書店和咖啡館等新業態。相比我們談了很多年的城市更新,上生新所的打造完全破除了原來的思維,摒除了大拆大建這樣剛性的運作,而用了非常多軟性的手段,通過協調、共生、可達、觸及、年輕、活力,使它變成一個全新的產品。

高顏值的旅游場景

原真性的遺產體驗

啟發式的城市更新

上生新所對遺產旅游活化帶來的啟示是什么?原來我們城市更新只是從商業資產管理的角度,把原有已經落后淘汰的產品變成一個新的建筑化、商業化的產品,實現商業資產管理增值,甚至商業管理收費的增值。當它變成一個全新的內容業態,植入那么多好的餐廳、酒店、咖啡館以及圖書社的時候,它又和旅游結合在了一起,形成遺產旅游化活化的啟示。

它不光是一個非常高顏值的旅游場景,同時還是一個原真性的遺產體驗,包括它對我們城市更新帶來的啟發,使得年輕人有了一個新的奮斗目標。同時,上生新所跟外面老的小區是沒有邊界的,沒有圍墻,真正把點和整個片區融合在一起,變成城市居民可以生活、可以去消費遺產新內容的活化地標。

通過上面這張地圖我們可以看出,在中國整個城市化進程中,形成了三大經濟區域——環渤海經濟區域、長江經濟區域、珠三角經濟區域,在真正城市更新過程中走在前面的是上海。上海這樣一座城市,從更新管理邏輯的角度來說,其實已經體現出了一個后城市化的面貌。在大量類似像西安、杭州、成都等還在搶人留下來的過程中,上海和北京已經開始營造使人回歸到正常特別舒適的休閑狀態。上海等以上生新所這樣一批產品為代表,就體現出了宜人宜居、休閑、人文為本的狀態。

當下生活方式反思

在工業化時代以及在高速城市化的進程中,在文旅目的地打造的過程中,都是由企業的基因和屬性鍛造,我們很少分析客戶畫像是什么,我們只知道這個產品是開發商老板喜歡的,可能就會生硬的在這里做一個主題公園,生硬的在這里要植入內容,所以變成了看上去所有的投資邏輯都對,但是放到市場上沒有人買單的產品,誕生了一批旅游1.0時代、2.0時代的產品,出現了一大批非常違和的建筑性景觀產品。

我們會說,在旅游過程中是“美麗的皮囊千篇一律,真正有趣的靈魂萬里挑一”。“文化+旅游”融合在一起,對我們所有文旅人提出新要求,就是如何構建一個有趣的靈魂,做出一個異于千篇一律產品的真正內核。

我們需要怎樣的城市/鄉村形態?

我們需要怎樣的文旅目的地構建?

我們應該用怎樣的價值觀體系來引領?

大地風景從傳統的咨詢機構變成一個產業運營商,我們也做了很多投資,今年在北京延慶天貓小鎮即將開業,在上海中國第一家長期性的全球頂級的數字美術館即將落地。我們都會問自己,我們需要怎么樣的城市,需要怎么樣的鄉村形態,需要怎樣文旅目的地的構建?最重要的是我們應該用怎樣的價值觀體系來引導我們的目的地?

大地風景遺產活化與非遺傳承

我們都知道城市的效率是高于鄉村的,城市是一個高頻次旅游的縮影地,雖然現在全年中國人的人均出行已經達到了4.6次,但是相比365天的生活還是相對低頻的。圍繞城市業態當中的很多遺產類型的東西,我們能做什么?我們提出了“拾一計劃”,這個“一”字有很多概念,跟遺產的遺是同音詞,我們提出了“拾遺”,但是我們又用了“一”,萬物開始都是從一開始的,我們拾起一個美好的生活、一個美好的記憶以及一個態度。

拾起每一個地方的共同記憶

拾起每一處空間的歷史使命

拾起每一天我們的美好生活

這是大地風景圍繞整體遺產活化提出的一套方法論和體系,總的核心觀點是立足咨詢、注重內容和運營資產。咨詢這一塊是我們十幾年來的看家本領,我們在這里不過多的贅述,希望跟大家分享的是我們在內容上的思考。

回歸到以價值觀去引領目的地構建的過程中,我們發現從2013年開始,中國進入了消費大升級的過程,以我本人的認知和思考,從2013年開始以后,在某種程度是消費升級、文化降級的過程。我們希望在未來、在城市的微度假體系和遺產活化空間的過程中,為孩子真正塑造怎樣的產品?我們提出拾一書院、拾一文化小徑、社區博物館。

拾一文化小徑

當人的文化層次上升到新的局面變成消費升級,最終人還是要回歸到精神需求,我們會發現越來越多的中產階級關注孩子教育的過程中,越來越多的消費是回歸到博物館、美術館,回歸到非常多的藝術展,我們為什么不能把5000年璀璨的中國文化帶來的遺產性內容進行活化,進行一種新的嘗試呢?

2018年,我們推出了中國第一個鄉村遺產酒店的遴選標準,這個是受國家文物局的委托做的標準,在座的很多同行并不知道這個標準的到來有多不容易。在國家文物體系當中,以前對于遺產的態度都是維護、維修、保護、不能動。我們欣喜的發現,2018年開始國家文物局的領導看到了遺產需要通過一些活化,去做新的內容嘗試,所以先從鄉村開始做鄉村遺產酒店的標準,同時去年已經掛牌了第一批鄉村遺產酒店,今年開始遺產酒店會延伸到城市,變為城市和鄉村雙遺產的掛牌。

第一批鄉村遺產酒店授予證書儀式

2018年在北京智珠寺,國家文物局的宋新朝副局長和前國家旅游局的杜一立副局長探討遺產活化可能性的作用。2019年5月份,我們在四川武勝舉行了寶箴塞遺產可持續發展論壇,因為這個論壇,四川武勝寶箴塞爭取到了3000萬的遺產保護基金。

我們又設計出了“拾一小徑”,把傳統目的地和很多遺產活化目的地的文化內容提煉、包裝,變成一個可打卡、可持續教研的活化路徑。

上面這三張照片是2019年春節期間,在河南大王鎮做的一個鄉村嘉年華,照片其實不太好看也特別鄉土,但是效果特別好,四天的嘉年華在大王鎮只投入了40萬,卻聚集了6萬人次,每一個非遺傳人在那邊擺攤,每天的收入2000元。

這么小的一個案例也給了我們非常多的啟發,我們持續在非遺傳人、非遺產品的推動過程中,我們跟國家文化和旅游部的非遺司合作過程中,一共簽了300多名非遺傳承人,希望他們在目的地當中找到自己可傳承的文化屬性和文化傳播途徑。

做時代的產品

回歸到今天想跟大家分享的主題。時代在變化,生活方式在變化,以后行業也在變化,我們從千篇一律要回歸到本心,我們的本心究竟是什么?整個時代需要我們做的是什么?時代可能不需要我們再做大拆大建的目的地構建,我們以前動則幾十億、上百億的投入,現在有非常多、非常好、小而美的產品也是可行的,在很多落地的實踐過程中,幾千萬也可以做出非常棒的產品,1個億也可以做出非常棒的產品,只要給人們的精神生活帶來美好觸動,我覺得它都是一些好的產品。

我以前是做金融的,進入中國旅游前十年會發現它是浮躁的,都說需要快、需要大的投入、需要大的投放,但這真的是我們需要的嗎?其實不一定是,我們構建的核心競爭力恰恰是時間,恰恰是今天大會的主題——匠心,我們要沉下心來慢慢做好產品,變成以人性出發,做成一個時代需要的產品,可能這才是文旅融合以后行業對我們的召喚。

我們希望在未來的城市空間當中,把一些閑置遺產空間變成一個社區的圖書館、博物館,變成一個大家靜下心可以讀書的空間,這是我們幾年來持之以恒去嘗試、實踐的能給大家帶來的成果。謝謝各位!

編輯整理 | 大地風景文旅集團

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